나이키의 새 최고 경영자, 브랜드 재정비 노력에서 기본으로 돌아갈 계획

나이키의 NKE 신임 최고 경영자 엘리엇 힐은 스포츠웨어 대기업의 매출 회복을 위한 긴 여정에 대해 경고했지만, 농구와 달리기와 같은 스포츠에 주목하려는 베테랑 경영진의 계획은 일부 투자자의 우려를 완화했습니다.

이 회사는 목요일((link))에 스포츠웨어 판매업체의 분기 실적이 시장 예상치를 상회한 후 3분기 매출이 두 자릿수 초반으로 떨어질 것으로 예상하고 있다고 밝혔습니다.

힐은 실적 발표 후 CEO로서 첫 공개 연설에서 나이키가 "스포츠에 대한 집착을 잃었다"며 스포츠에 다시 집중하고 더 많은 아이템을 프리미엄 가격에 판매함으로써 다시 정상 궤도에 올려놓겠다고 다짐했습니다.

"회복은 수년에 걸친 과정이 될 것이지만,(Hill) 나이키 주식을 소유한 카바 캐피탈 파트너스의 최고 투자 책임자 존 내글은 나이키가 다시 초심으로 돌아가는 것 같습니다."라고 말했습니다.

"(Hill은 브랜드를 장악했던 일부 스트리트웨어와 패션, 과도한 할인, 소매업체의 외면으로부터 벗어나) 초점을 전환할 계획입니다. 잘되던 시절로 돌아가는 것뿐입니다."라고 Nagle은 말합니다.

30년 이상 나이키에 몸담았던 힐은 풋락커 FL과 같은 소매업체와의 관계를 악화시킨 전략 실수로 어려움을 겪고 있는 나이키의 수요를 되살리기 위해 10월에 최고 경영자로 복귀했습니다.

또한 로저 페더러가 후원하는 온온(ONON.N)과 데커스의 호카(Hoka) 등 경쟁 브랜드가 더 신선하고 혁신적인 스타일로 소비자들을 유혹하면서 시장 점유율이 감소하는 것을 목격했습니다.

힐은 또한 새로움의 부족으로 인해 나이키가 지나치게 홍보에 치중하게 되었다고 강조하며 웹사이트와 앱에서 정가로 더 많이 판매하는 방향으로 전환할 계획이라고 말했습니다.

지난 3년 동안 가치의 절반가량을 잃은 나이키의 주가는 일부 분석가들이 단기적인 마진 압박을 예상함에 따라 개장 전 시간에 약 4% 하락했습니다.

바클레이즈의 애널리스트 Adrienne Yih는 "앞으로 반년 동안 프랜차이즈 관리와 브랜드 활성화를 위한 투자로 인해 향후 4분기가 마진 침식 및 EPS 감소의 최악의 시기가 될 수 있다고 생각합니다."라고 말했습니다.

주식 가치 평가의 기준이 되는 나이키의 향후 12개월 선행 주가수익비율은 27.53으로 데커스 DECK 33.47, 아디다스 ADS 32.32에 비해 낮았습니다.

"방향타 없는 배에 이제 방향타가 생겼고, 배를 운전할 줄 아는 선원이 생겼습니다."라고 나이키 주식을 소유한 합리적 다이나믹 브랜드 펀드의 포트폴리오 매니저 에릭 클라크는 말했습니다.